Каннские злоключения
Наши в Каннах
Они были в Каннах — на самом престижном и удивительном фестивале рекламы на планете. Они отстаивали честь России. И они готовы об этом рассказать. Историей своих злоключений на Лазурном берегу делятся Руслан и Таня, creative director и art-director NetProfit.
118 часов до Х
Прилетели. Мотаемся по Каннам. Кошмар, здесь никто, кроме русских туристов, не говорит по-английски! Да, город красивый. Похож на Ялту. Да, тут мило и уютно. Но где, скажите мне, наш отель? В ответ на этот нехитрый вопрос любой прохожий радостно разражается французской тирадой размером с первые три тома эпопеи "Война и мир". Все ясно, что ничего не ясно. Придется жить на улице. Например, на этой.
Господи, какие здесь машинки!!! Мы забыли, зачем сюда ехали. Мы забыли даже про отель и чемоданы.
Господи, какие здесь яхты!!! Мы забыли про машинки.
114 часов до Х
Дошли... Вот он, наш отель. Да не, нормальный.
102 часа до Х
А вот он — знаменитый Фестивальный дворец Канн. Да, всего-то. И снаружи, и изнутри это сооружение — иначе не скажешь — подозрительно напоминает Дом культуры Зеленограда (20 км от "Меги" по Ленинградскому шоссе). Именно тут проходит знаменитый Каннский кинофестиваль, взбираются по ковровой дорожке всякие "николи кидман" на невероятных шпильках, и именно тут каждый год собираются на свой фестиваль лучшие рекламщики планеты — чтобы раздать друг другу каннских львов за действительно достойные работы...
Вот и мы оказываемся на ступеньках дворца. И тут нам пора раскрыть карты.
Кто мы 
и что вообще тут делаем
Мы — young creatives, молодые креаторы. Ежегодно на фестивале "Каннские львы" проходят состязания юных рекламщиков в номинациях Cyber — лучший Интернет-баннер — и Press — лучший постер. Слово "юные" означает, что нам еще не исполнилось 28 лет. Запомните: только в России 35 лет знаменуют собой наступление глубокой старости и сулят экзистенциальные проблемы с поиском работы. Во всем мире средний возраст творческого или арт-директора — за 50, и это считается нормой.

Мы представляем Россию в номинации Cyber. Вместе с нами приехали Полина Бахтина, арт-директор BBDO Russia, и Женя Абрамкина, копирайтер Saatchi and Saatchi. Им предстоит отдуваться за страну в номинации Press. И мы, и очаровательные девчонки прошли суровый отборочный тур, обогнав почти сотню других команд. Круто? Читая про команды из других стран в LionsDaily, мы уже так не думаем...
101 час 30 минут до Х
Во время регистрации знакомимся с конкурентами. Украинская команда Cyber представлена русским арт-директором Серегой (слева) и копирайтером Андреасом из Бразилии. Бразилия — такой же абсолютный и недосягаемый мировой лидер в области креатива, как Китай — в области пошива на коленке кроссовок Nike и строительства в одном покосившемся гараже 250 пластмассовых джипов в год. С завистью мы провожаем Серегу глазами. Позже мы еще узнаем, что ребята-"украинцы" — супер.
Серега и Андреас — это та самая креативная пара, которая создала знаменитый вирусный принт для Axe Effect.
101 час до Х
Лишь ветер и сонные young creatives гуляют по пустым коридорам Фестивального дворца. Трудно поверить, что меньше чем через сутки здесь обретет свое начало самый значительный и пафосный event в мире рекламы. Пока здесь ничего не готово. Праздничного настроения или мандража перед крупным состязанием как не было, так и нет.
100 часов до Х
Началось. 17 июня в 17 часов мы получаем бриф конкурсного задания. Заказчик — ICRC, подразделение Международного Красного креста, которое занимается воссоединением семей, разлученных войной и другими бедствиями. Вообразите, что Россия оккупирована и вы остались в Москве, а ваши дети — в Уренгое. Что с ними? Живы ли они? Вы не видели их уже 10 лет. И не получили ни одной весточки. Не знаете о судьбе родных и близких ничего. А вокруг идет война, гремят взрывы. Это страшно.

Нам показывают документальный фильм об ICRC. Половина сюжетов — об Африке. А в половине — слышна русская речь. Страны бывшего Союза, Балканы — вот кому помогает Красный крест. От нас же требуется помочь Красному кресту — создать лучший баннер и лучший постер, призывающие сделать пожертвование или вступить в ряды волонтеров ICRC. Что тут можно сказать? Inspiring!
Работать предстоит на Apple, исключительно на программах Adobe. Будет открыт доступ только к фотобанку и библиотеке шрифтов, запрещено проносить компакт-диски, фотокамеры, флэшки и даже наши любимые iPod'ы... У Полины и Жени из Press — сутки, у нас — двое. Все очень строго. Но — inspiring!
98 часов до Х
Рассказывает Таня

Креативный директор уставился в бриф. Он сидит так уже 2 часа 43 минуты. Кажется, парень просто подвис. Но с таким брифом это немудрено.
83 часа до Х
Работать в этом городе решительно невозможно. Пляжи, кафешки, девчонки, мальчишки!.. Нас спасает только температура воды, которую, кажется, привезли сюда как минимум с Северного полюса. Но все равно — вон из Канн! Спасаемся бегством в Монако.
82 часа до Х
Рассказывает Аня Титаренко, ассистент представителя Каннского комитета в России

Мы приехали в Монако. Меньше этой страны — только Ватикан. На площади в 4000х800 метров расположен один из самых красивых и уютных городков нашей планеты. Именно здесь, на этих маленьких улочках, проходит Гран-при "Формулы-1". Именно здесь стоит один из самых красивых музеев океанографии. Именно здесь пришвартованы самые роскошные яхты всех океанов. Я словно ощущаю влажную морскую соль на губах... Невесомый бриз доносит до меня ароматы окрестных кафешек, взволнованные крики чаек и обрывки фраз: "нет, для этого нужен ActionScript", "да ну, такой баннер уже делал "Билайн"", "это хороший копирайт", "а кто возглавляет жюри?"... Этим двоим по фигу Монако. Бормочут и бормочут себе про фестиваль. Господи, с кем я тут тусуюсь?..
Казино Монте-Карло. Верните нам наши 372 евро!
Принц Альберт основал музей океанографии, снизу доверху забитый теперь русскими туристами.
Рассказывает Руслан

У Тани новая мечта — вот такая яхта. Ну, с нашими зарплатами ей еще года полтора горбатиться...
74 часа до Х
Рассказывает Таня

У Полины и Жени конкурс закончился. Полчаса назад они должны были сдать свою работу. Мы сидим в отеле и ждем звонка. Ждем рассказа. Ждем справочных материалов по ICRC. Ждем. Ждем. Ну где же вы???
73 часа 59 минут до Х
Звонок. 

Это Анна Титаренко. У нее только один вопрос: "Как дела у Полины и Жени. Сдали?" Если бы мы знали... Ждем.
73 часа 58 минут до Х
SMS.

Это Женя. Все хорошо. Руслан уходит к девчонкам в отель за справочными материалами.
71 час до Х
Руслана нет. Отель девчонок — в 15 минутах пути. Интересно, все креативные директора такие? А сколько месяцев им нужно, чтобы хлеба купить?
70 часов до Х
На Канны опускается ночная мгла. Завтра утром нам предстоит занять места у компьютеров и побороться за льва. Но есть маленькое "но". Никто не знает, где наш креативный директор. Телефон молчит. Не, я реально волнуюсь.
69 часов до Х
Рассказывает Таня

Появляется Руслан. Не знай я, что он женат, а Женя — замужем, сказала бы, что у него какой-то... влюбленный вид. Но парень все отрицает. Утверждает, что... ходил за сигаретами. Ну-ну, господин креативный директор... Так держать. Вы ж не курите!

Отправляемся в ресторан на Последний-И-Самый-Главный-Мозговой-Штурм. В Каннах не любят английский язык, но зато есть масса уютных заведений общепита, где подают меню на русском. Но тут выясняется странная вещь: большая часть этих самых заведений после полуночи подает только напитки. Блин! Битый час ищем исключение из этого правила. Когда находим, штурм под стейк и розовое вино продолжается до четырех часов ночи. Вскоре все идеи категоризированы по основным routs, обдуманы-передуманы, раскадрованы скетчем и проранжированы по приоритету. Волнение проходит. По большому счету, все уже решено. Наверняка все команды young creatives уже выбрали свои главные идеи, ничего нового уже не будет придумано, а непосредственный продакшн — на конкурсе дело вторичное.
64 часа до Х
Началось!.. Несмотря на ранний час Фестивальный дворец заполнен гостями и удивительными работами. Восхитительными работами. Талантливыми работами.
Но нам остается лишь скрепя сердце пройти мимо. Состязание young creatives в номинации Cyber начинается.
Young creative area — это большое помещение, по периметру которого разделены перегородками рабочие места для 35 команд из разных стран. Наши iMac'и изумительны! И отдельное спасибо организаторам от нас, писюшников, за майтимаусы.
Рассказывает Руслан

Таня улыбается по двум причинам. Во-первых, она еще не знает, что через несколько минут у нас откажет доступ к фотостоку. И все технические специалисты Apple будут полчаса пытаться понять, что случилось. Потом откажет доступ к библиотеке шрифтов Adobe. Техник Алан принесет собственный DVD со шрифтами, но компьютер диск не прочитает. Тогда Алан подключит свой iPod, где мудро продублированы шрифты, но компьютер iPod не "увидит"... Во-вторых, Таня не читала сегодняшний LionsDaily и не знает, что три парня напротив — это сотрудники трех крупнейших бразильских агентств, которые были отобраны компетентным жюри среди тысяч креаторов страны №1 в рекламе по конкурсу "10 лучших работ в портфолио"...
Для сонных копирайтеров, которым уже вконец надоело думать, тут предусмотрены столики и стульчики, за которыми можно под ароматный кофе и пирожные полистать бумажный фестивальный спам и лишний раз осознать, с какими корифеями ты постоянно сталкиваешься в коридорах дворца.

P.S. Всю дорогу нас отменно кормят и, что характерно, поят.
Рассказывает Таня

Весь день с Русланом перемигивается полуобнаженная копирайтер из Австрии. Это просто невыносимо. Займитесь делом, оба! Ее фотографию вы здесь не увидите — уж я постаралась. Не хочу вспоминать, как она на него пялилась.
Старательное копание в собственном компьютере приносит неожиданные плоды: мы наконец находим вчерашнюю работу русских девчонок в номинации Press. Будь прорицательница Ванга еще жива, она бы предупредила, что несмотря на выдающийся арт-дирекшн, победить этой работе уже не суждено. Копирайт окажется слишком русским по духу и не столь понятным международному жюри, как работы будущих финалистов. И все же — это очень и очень достойный принт, который вполне заслуживает если и не золотого, то все равно льва.
52 часа до Х
Все закончилось. Баннер создан и опубликован, а мы покидаем young creative area. В этот вечер на награждении Promo Lions умнички из IQ Marketing выходят на сцену и получают каннского льва. Но в ложке меда оказывается центнер дегтя. И это — реакция русской делегации.

Польша взрывается апплодисментами, получая даже бронзового льва. Австралия устраивает овацию на весь зал всякий раз, когда ее креативные директора поднимаются на сцену за очередной наградой. И это несмотря на то, что едва ли не каждый третий лев уходит именно в Сидней — почти рутина... Но вот на сцене оказывается российское IQ. И зал, в котором не меньше сотни наших сограждан, встречает двух милых дам сдержанным хлопаньем в ладоши и молчанием. А после награждения к ним почти никто не подходит и не поздравляет... Пора с этой традицией что-то делать, товарищи. Как вы думаете?
50 часов до Х
И все же церемония награждения в очередной номинации — такие проводятся на фестивале каждый вечер — становится неплохим финалом самого тяжелого дня пребывания в Каннах.
38 часов 45 минут до Х
Утро. Мы снова у входа в рабочую зону. Все young creatives замерли в ожидании вердикта жюри. Мимо проходят толпы заспанных немолодых людей с оранжевыми бейджиками — это и есть судьи конкурса. Отдельная толпа для Press и отдельная толпа для Cyber.
38 часов 30 минут до Х
Некоторые young creatives не выдерживают мук ожидания.
38 часов 20 минут до Х
Другие креаторы со скуки разрисовывают автобус. Любители маршрута Канны-Ницца будут в восторге!
38 часов до Х
Судейство работ young creatives в номинации Press вызывает легкий шок. Ладно, чего уж там — шок нелегок даже для спортсмена, с десяток лет подвязавшегося в тяжелой атлетике. Золото достается Польше. Посмотрите на эту работу. И на три других работы ниже — почти точные копии первой. Четыре принта — одна идея. Но у верхнего макета золотой лев, у остальных — ничего. Видимо, загадка такого решения жюри останется в веках в одном ряду с тайнами Стоунхенджа, египетских пирамид и убийства Кеннеди. А ведь жюри — звездное. Его председатель — Дэвид Дрога, обладатель 45 каннских львов, двух Гран-при, названный в Британии лучшим креативным директором за всю историю рекламной индустрии. Дрога, как ты мог так поступить с любителями принтов в стиле хамелеон? А Красный крест — он чем виноват перед тобой? Молчит Дрога. Потрясенные, мы тоже молчим. В глаза Поли и Жени стараемся не смотреть.

Возможно, многое объясняет тот факт, что на судейство работ 35 команд жюри потратило не более 15 минут.
В номинации Cyber — другое жюри, но та же история. Золото уходит к тем самым монстрам из Бразилии. Идея их баннера как две капли воды схожа с идеей еще двух участников, не занявших призовых мест — но это уже никого не удивляет. Серебра и бронзы удостаиваются достойные работы, которых роднит с золотом свойство, пока неведомое российским создателям баннеров. Интерактивность. Стремление вовлечь зрителя в некую игру, развлечь его, спровоцировать на ответные действия. Да, такие баннеры настолько же интереснее и убедительнее обычных, насколько product placement в "Пиратах Карибского моря" интереснее и убедительнее объявления в газете "Экстра-М". Но у нас такое появится еще нескоро. Еще бы — ведь это требует совсем другого количества времени, других усилий и — да, других цен. Пока же большинство российских клиентов предпочитает потратить огромный бюджет на размещение копеечного баннера, созданного за день одним-единственным дизайнером, и удивляется, почему реклама дает такую низкую отдачу.

Увы, доступ к рабочим iMac по-прежнему заблокирован, и мы не можем скачать собственный баннер, а фотографировать анимацию — дело неблагодарное.
36 часов до Х
Наконец-то удается посмотреть основные фестивальные работы. Поражает "В поисках Немо-2".
Завораживает своей графичностью Harley.
Постер Ford Harley с его утыканным насекомыми рокером становится абсолютным хитом.
OLAY наглядно показывает, как спрятать свои 40 лет.
В целом, все тысячи работ, отобранных для участия в фестивале со всех уголков мира, приятно радуют тем, насколько правильно и с какой завидной долей здравого смысла они созданы. Здесь действительно можно учиться. Тут мы не найдем работ, где самой крупной частью будут нелепые адресные блоки или номера горячих линий, потому что не родилась еще порода людей, которая бы судорожно бросалась записывать телефон с дорожного щита. Нет здесь воплощений идей "добавьте красненького" или "сделайте логотип побольше", потому что единственный в мире человек, которому в рекламе интереснее всего логотип — это его владелец. Нет здесь огромных слоганов, потому что картинка обычному потребителю всегда важнее и понятнее любых слов. Нет здесь ни на одном языке убийственных фраз в стиле "Покупайте дешевые, надежные и качественные окна/станки/бульбуляторы" или "Мы надежный партнер", потому что совсем уж непонятно, какой IQ, хотя бы по модулю, должен быть у покупателя, который ни с того, ни с сего поверит в такой слоган. Нет здесь правила трех секунд — потому что это правило выдумали шарлатаны, у которых не хватило денег на машину, и они до сих пор не знают, что такое пробки, и в каком единственном случае нормальный водитель посмотрит на билборд. Но вот что здесь есть, так это впечатляющие данные о динамике продаж, которые пускают после презентационного ролика каждой награжденной работы. А еще здесь — реклама, которую хочется смотреть просто ради удовольствия. Которая заставляет плакать и смеяться. А еще — влюбляться. В бренды, логотипы которых, как ни странно, робко прячутся в нижнем углу.
21 час до Х
В ночь перед отъездом Apple устраивает нам пати на пляже. Идти не хочется, мы устали как бурлаки на "Волге" без кондиционера и с заглохшим мотором. Но зря - вечеринка удается. Отдельное спасибо диджею, ни разу не поставившему ни ЭФактор-2", ни "Белые кораблики". Удивительная атмосфера всеобщей дружбы между народами и агентствами, легкость и ломаный английский не покидают пляж до конца дансинга. Теперь понятно, каково бывает учиться в РУДН.
Отказывается рассказывать Таня

Не спрашивайте меня, что здесь происходит и кто справа. Потому что иногда на этот сайт заходит жена того, что слева. Впрочем, когда та, что справа, уходит за сигаретами, тому, что слева, вообще приходится спасаться бегством от настойчивой миниатюрной бельгийки.
На большом экране крутят принты участников состязаний. Обе российских работы привлекают пристальное внимание и заставляют клубящуюся тусовку временно перестать дрыгаться под музыку. На переднем плане слева спиной к нам - брюнетка в синем. Это директор по маркетингу ICRC, индианка, женщина невероятной самоотверженности и обаяния, чей шарм на этом фестивале уступает разве что Полине Бахтиной.
Рассказывает Таня

На утро мы пакуем вещи и улетаем. Никогда не думала, что Руслан может поднять такое количество сумок одновременно. И уж совсем загадка — что он такого накупил, если приехал с одним чемоданом, а в самолет загружает четыре...
Время Х
...растянулось от того момента в "Шереметьево", когда мы попрощались с Женей из Saatchi, до того момента, когда машина развезла всех остальных по домам. Исчезли за горизонтом сначала Руслан, потом Поля и Таня, — все растаяли в вечерних сумерках. Что-то очень важное в тот миг оборвалось в жизнях всех нас — затерялось за углом прошлого вместе с драными билетами "Аэрофлота". Но так всегда бывает с настоящими чудесами — они уходят так быстро, что не успеваешь крикнуть "постой!" Пока они здесь — их и не замечаешь. Странный привкус обыденности жестоко обманывает нас. Пальцы ветра на щеке, красная черепица французских крыш, живое небо, словно подкрашенное лазурью в фотошопе, только-только рождающаяся дружба, сбывающиеся мечты, — кажется, что теперь так будет всегда. Но вот мы дома. Сказка кончается, и жизнь разводит всех нас в разные стороны.

Все закончилось. Кажется, в этом наше главное и единственное злоключение.
Наша поездка просто
не состоялась бы без:
Юли Никитченко, без которой мы не выиграли бы отборочный тур; Ани Титаренко, взявшей на себя всю организационную часть; Маши, Стаса и Антона, отдувавшихся за все наши рабочие проекты, пока мы были на Лазурном берегу; Олега и Валеры, которые изо всех сил учили нас всему, что знали о баннерах сами; Марины, которая молча страдала без нашей поддержки здесь, в Москве; Насти, вместо нас возглавившей работу над одной ооочень длинной бренд-платформой; Дэна, который вдохновлял нас еще на отборочном туре; Оли и Димы, которые прикрывали нас; Лены, которая по сто раз на дню мужественно объясняла всем звонящим в офис, куда мы подевались; и, конечно же, Макса, который оплатил нам великолепное трехразовое питание на все время пребывания в Каннах. Большущее всем креаторское "пасиба"!
FAQ
Какие выводы можно сделать из этих путевых заметок? Стоит ли ездить на такие фестивали, если в итоге все оборачивается банальной лотереей и непредсказуемым и необъяснимым решением жюри? Несомненно, стоит. Чтобы учиться и черпать новые идеи, рождающиеся в тот миг, когда собираются на свою мистерию тысячи лучших рекламщиков мира. Но что делать, как работать, чтобы все же повысить шансы на победу? Прежде всего — забыть. Забыть все нелепые правила, которым учат нас "учителя" и "учебники". И делать такую рекламу, которая нравится именно вам. Которую вы сами захотели бы видеть на улицах или по телевизору вновь и вновь. За которую сами бы заплатили любые деньги творцу. Которая вас самих заставила бы поверить в любовь с первого взгляда — к бренду. Не пытайтесь копировать прошлогодние шедевры. Создавайте новые мировые стандарты — сами. Для того и существуют "Каннские львы". Они — для вас.